تويتر أصبح إكس .. لماذا تخلى إيلون ماسك عن علامة تجارية عمرها 16 عامًا؟

تعرض ملايين الأشخاص حول العالم في الثالث والعشرين من شهر يوليو الماضي لصدمة عند تسجيل الدخول لمنصة التواصل الاجتماعي "تويتر".

وبدلًا من رؤية شعار العصفور الأزرق الشهير الذي اعتادوا عليه طوال سنوات، كان في انتظارهم حرف "إكس" باللون الأسود ينذر بتغيير كبير في المنصة التي يعود تدشينها إلى عام 2007.

مفاجأة "ماسك" للمستخدمين

أعلن "إيلون ماسك" مالك موقع "تويتر" في الأسبوع الماضي تغيير شعار موقع التواصل الاجتماعي رسمياً من الطائر الأزرق الشهير إلى "إكس".

"ماسك" الذي استحواذ على المنصة في أكتوبر 2022 مقابل 44 مليار دولار كان قد أعلن خطته لتغيير شعار "تويتر" قبل أيام من تنفيذها.

وبدأت "تويتر" بالفعل في أبريل الماضي خطة التحول إلى العلامة "إكس"، حينما تقدمت بطلب لتغيير اسم الشركة إلى "إكس كورب  X Corp"، وفقاً لإفصاح لمحكمة.

وكتبت "ليندا ياكارينو" الرئيسة التنفيذية الجديدة لـ"تويتر" أن "إكس" سيكون متمركزًا في الصوت والفيديو والرسائل والمدفوعات أو الخدمات المصرفية، بالإضافة إلى أن المنصة ستكون مدعومة أيضًا بالذكاء  الاصطناعي.

وبالفعل، تغير شعار تطبيق "تويتر" على الجوالات الذكية والإشعارات للمستخدمين إلى "إكس"، ما تسبب في حالة من الالتباس لمستخدمي المنصة.

وبالنسبة لـ"ماسك"، يبرز حرف "إكس" أكثر من مرة في حياته العملية، حيث أن اسم شركة الفضاء التي أسسها هو "سبيس إكس"، كما أنه قبل عقدين من الزمن، كان اسم شركة المدفوعات التابعة له "إكس دوت كوم"، قبل أن تتحول في النهاية إلى "باي بال" عبر عملية اندماج آنذاك.

ورغم أن فكرة تغيير الاسم أو العلامة التجارية ظهرت أكثر من مرة في السنوات الماضية، فإنها لم تكن بالصرامة التي ينتوي "ماسك" القيام بها.

في عام 2021، تحولت شركة "فيسبوك" إلى "ميتا"، كما أصبحت "جوجل" شركة "ألفابت"، لكن مع حفاظ الشركات الجديدة على الاسم الخاصة بخدماتها الأساسية مع استمرار العمليات الطبيعية بدون اضطراب.

في حين يبدو أن "ماسك" مصمماً على التخلص من "تويتر" بشكل تام، حيث ذكر أنه يسعى للتخلص بشكل تدريجي من "جميع الطيور" في منصته.

أكثر من مجرد شعار

يعكس قرار "ماسك" بتغيير شعار "تويتر" رؤيته الطموحة لتحويل المنصة إلى ما أسماه "تطبيق كل شيء".

يشبه تصور مالك "تويتر" الجديد موقع "وي تشات" الصيني، والذي يعتبر تطبيقاً يمكن استخدامه من جانب الأشخاص للترفيه وشراء السلع والحصول على الخدمات الإلكترونية، بالإضافة إلى التواصل والتفاعل والتعبير عن النفس.

وقال الملياردير الأمريكي في تغريدة بعد القرار، إن تغيير العلامة التجارية للمنصة من "تويتر" إلى "إكس" يتجاوز فكرة تعديل الإسم، حيث أنها تمثل خطته لتدشين "تطبيق كل شيء".

وذكر "ماسك": "تويتر تم الاستحواذ عليها من إكس كورب لضمان حرية التعبير وكتسريع للتحول إلى تطبيق يشمل كل شيء، الأمر لا يمثل شركة تعيد تسمية نفسها مع الاستمرار في القيام بنفس الأعمال".

ويرى أغنى رجل في العالم أن اسم تويتر كان منطقياً عدما كان عمل المنصة يقتصر على تبادل تغريدات بحد أقصى 140 حرفاً، لكن الأمر يختلف الآن مع إمكانية نشر أي شيء، ما يشمل فيديوهات تصل مدتها لعدة ساعات.

وأشار "ماسك" إلى أنه في الأشهر المقبلة ستقوم الشركة بإضافة خدمات تتضمن الاتصالات الشاملة والقدرة على إدارة الأعمال المالية للأشخاص بشكل كامل.

وأنهى الرجل توضيحه بقوله: "بالتالي، فإن اسم تويتر لم يعد له معنى في هذا السياق، لذلك يجب علينا وداع الطائر في شعار المنصة".

مخاطر وخسائر محتملة

يرى بعض المحللين أن قرار تغيير شعار "تويتر" يعتبر مخاطرة كبيرة، حيث أنه يُنهي سنوات من العلامة التجارية المرتبطة بشعار الطائر الأزرق.

ويقول "جان بيبر دوبي" أستاذ التسويق في جامعة "شيكاغو بوث" إنه عندما رأى الأخبار بشأن إلغاء شعار "تويتر" لصالح "إكس" أعتقد في البداية أنها مزحة.

وتساءل: "لماذا تأخذ علامة تجارية شهيرة تمثل الكثير من رأس المال التجاري، ثم تتخلص منها تمامًا لتبدأ من الصفر؟، الأمر يبدو غريبًا".

ويأتي هذا القرار في الوقت الذي تعاني فيه الشركة للحفاظ على المعلنين منذ تولي "ماسك" زمام الأمور وقيامه بإقرار العديد من التغيرات في طريقة عمل المنصة.

وقال "مايك برولكس" المحلل في شركة "فوريستر" إن إنهاء علامة تجارية شهيرة أمر محفوف بالمخاطر الكبيرة، خاصة في الوقت الذي تجذب فيه تطبيقات منافسة مثل "ثريدز" الجديد المستخدمين.

واعتبر المحلل أن "ماسك" قضى بنفسه على أكثر من 15 عامًا من اسم العلامة التجارية الذي ضمن مكانته في القاموس الثقافي العالمي.

وقدر محللون ووكالات للعلامات التجارية أن قرار "ماسك" تسبب في خسارة بقيمة تتراوح بين 4 مليارات و20 مليار دولار.

كما أن الأمر قد يزيد حالة السخط بين أوساط مستخدمي "تويتر"، مع استيائهم بالفعل من قرارات سابقة لـ"ماسك" تشمل فرض رسوم بقيمة 8 دولارات شهرياً للحصول على شارة التحقق، بالإضافة إلى إقرار تغيرات في المنصة.

كما أنه من المعروف أن المستهلكين يكرهون التغيير بشكل عام، وخاصة فما يتعلق بالعلامات التجارية التي يستخدمونها بشكل يومي.

وتقول "ماجي سوس" مديرة استراتيجيات التسويق في وكالة "ريد أنتلير" في نيويورك إن الناس يشعرون بالاستثمار العاطفي في العلامات التجارية وبالتالي يشعرون بالانزعاج من فكرة تغيير هذه العلامات.

هل يثبت "ماسك" صحة قراره؟

جاء قرار تغيير العلامة التجارية بعد أسابيع قليلة من إعلان "ماسك" تراجع إيرادات الإعلانات عبر "تويتر" بنحو النصف، مع انسحاب بعض المعلنين وسط مخاوف بشأن التغيرات التي قام بها المالك الجديد.

وتقدر "فيدليتي" أن قيمة تويتر" حالياً أصبحت تعادل ثلث الـ44 مليار دولار التي دفعها "ماسك" في أكتوبر الماضي للاستحواذ عليها.

كما أشارت شركة استشارات العلامات التجارية "براند فاينانس" إلى أن قيمة العلامة التجارية لـ"تويتر" تبلغ 3.9 مليار دولار، بهبوط 32% منذ العام الماضي.

لكن هذه البيانات السلبية قد تبرر قرار "ماسك" بتعديل شعار "تويتر" وتطرح احتمالية الاستفادة من إعادة تقديم المنصة بشكل جديد.

ويرى "يانهوي تشاو" أستاذ التسويق في جامعة نبراسكا، أن الأبحاث تشير إلى أن تغيير العلامات التجارية يمكن أن يؤتي بثماره، خاصة إذا كانت الشركة تمر بمشكلة أو تريد تغيير الاتجاه.

وأظهرت مراجعة "تشاو" لـ215 إعلاناً بشأن تغيير العلامة التجارية من قبل شركات عامة، أن أكثر من نصف هذه الشركات حققت عوائد إيجابية بعد هذا القرار.

وبالتالي، قد يكون من المبرر تغيير العلامة التجارية لمنصة "تويتر"، في إطار خطة "ماسك" لتعديل اتجاه الشركة إلى تقديم العديد من الخدمات وليس الاقتصار على التواصل النصي.

ويراهن "ماسك" على أن تقديم خدمات أخرى عبر المنصة من شأنها زيادة الإيرادات وعدد المستخدمين، وبالتالي تحسين الوضع المالي للشركة وتحويلها لكيان مختلف عن وضعه الحالي.

المصادر: أرقام – تويتر – براند فاينانس - سي إن بي سي – بي بي سي – بلومبرج - رويترز