تلجأ الشركات إلى استدعاء منتجاتها من السوق عند اكتشاف عيوب صناعة أو مشاكل قد تؤثر على المستهلك وسلامته، ويمكن أن يصبح استدعاء المنتج كابوسًا لشركة ناشئة، ولكن ما يحدد مدى التأثير المالي طويل الأجل على الشركة هو كيفية القيام بخطوة الاستدعاء وطريقة التواصل مع العملاء والموظفين والحكومة لتنفيذ ذلك، خاصة في عصر انتشار وسائل التواصل الاجتماعي.
وتعد "ديلي هارفست" للأغذية المجمدة والصحية مثال قوي على أهمية التواصل أثناء عملية استدعاء المنتجات، حيث إنها عندما اكتشفت مشكلة في منتج العدس الخاص بها، أرسلت بريدًا إلكترونيًا للعملاء في منتصف يونيو تضمّن أن عددًا قليلاً من العملاء أبلغوا عن عدم ارتياح في الجهاز الهضمي بعد تناول المنتج، وطلبت من العملاء التخلص من المنتج الذي اشتروه مقابل تعويض قدره 10 دولارات.
ولأن هذه الرسائل لم يرها معظم العملاء ولم تقم بتحذيرهم بالشكل الكافي، تفاقمت الأزمة مع بدء العملاء في النشر عبر وسائل مثل منصة "ريديت" عن أمراض بعد استهلاك منتج للشركة بما في ذلك آلام المعدة وتلف الكبد والمرارة والقيء.
وبسبب عدم تواصل الشركة بشكل فعال مع عملائها، فقد أدى ذلك لفقدان ثقة العملاء وبحلول بداية يوليو، تم رفع دعاوى قضائية متعددة على الشركة بما في ذلك دعاوى قضائية من أفراد أبلغوا عن استئصال المرارة بعد تناولهم المنتج.
ويقول "تيم كالكينز" أستاذ التسويق في كلية كيلوج للإدارة بجامعة نورث وسترن: يمكن أن يؤدي الاستدعاء الذي يتم التعامل معه بشكل سيئ إلى إلحاق أضرار جسيمة بالشركة، وتغيير وجهة نظر العملاء، فضلاً عن الجوانب القانونية والتنظيمية.
ولحسن الحظ، يعتقد "كالكينز" وخبراء آخرون أنه يمكن تقليل الضرر المحتمل من استدعاء المنتجات من خلال تطبيق استراتيجية تواصل ذكية، ويتضمن الجدول التالي أهم نصائحهم.
|
نصائح لاستدعاء منتجات الشركة دون التأثير على العملاء |
||
|
النصيحة |
|
الشرح |
|
1- وضع خطة استباقية |
|
- عملية استدعاء المنتج من السوق أمر يجب على الشركة حقًا أن تكرس وقتًا للتخطيط له، ويجب ألا يمتد التخطيط إلى التواصل مع العملاء فحسب، بل يشمل أيضًا التحقيق في سلسلة التوريد والاتصالات الحكومية والاستجابة القانونية.
- ويقول "كالكنز": لإدارة الاستدعاء، تحتاج بالتأكيد إلى مشاركة أقسام متعددة في الشركة، فهو يتطلب تعاون بين فرق المبيعات والعلاقات العامة والإنتاج والشؤون القانونية وفريق البحث والتطوير، مضيفًا: يجب عليك دمج التخطيط للأزمة مع مراقبتك المستمرة للمنتجات والمكونات وسلسلة التوريد.
- وتحتاج الشركة إلى خطة جاهزة للمساعدة في سرعة تنفيذ الاستدعاء في حال ظهرت شكاوى من العملاء على الرغم من مراقبة سلامة المنتج، فإذا كان لدى الشركة منتج قد يعرض العملاء إلى الخطر لأي سبب من الأسباب، فإن سرعة التصرف هى العامل الأساسي في السيطرة على الموقف.
|
|
2- تبسيط الموقف قدر الإمكان |
|
- تواجه الشركة موقفا صعبا عند حدوث أزمة تتطلب استدعاء منتجها، ويعد أحد أهم المخارج من هذه المشكلة هو محاولة جعل الموقف المعقد بسيطًا قدر الإمكان سواء للموظفين أو العملاء.
- ويقترح "كلارك مورفي" العضو المنتدب لشركة الأبحاث التنفيذية "راسل رينولدز أسوشيتس" القيام بتقسيم الموقف عند شرحه إلى أجزاء: ما حدث، ولماذا حدث، وما ستفعله الشركة، ولماذا يمكن للعملاء أن يثقوا في أن هذا لن يحدث مرة أخرى؟
- وليست الاتصالات الخارجية فقط هي المهمة عند التعامل مع الأزمة، إذ يجب أن تكون الرسائل الداخلية دقيقة بنفس القدر للتأكد من ولاء الموظفين ودعمهم لرؤية الشركة.
- ويضيف "مورفي" أنه ليس من المستحيل استعادة ثقة العملاء قائلًا: لن تقوم بتحويل السلبية إلى إيجابية، ولكن يمكنك تحييد الأزمة، ويمكنك جعل عملائك يؤمنون بالرؤية طويلة المدى.
|
|
3- وضع مصلحة العميل كأولوية |
|
- إذا بذلت العلامة التجارية كل طاقتها في محاولة تحقيق مصلحتها الذاتية، فإن سلامة نواياها ستكون موضع شك بالنسبة للعملاء، لذا بدلًا من ذلك، من المهم أن تركز الشركة على وضع مصلحة العميل كأولوية لكسب الثقة.
- ويقول "إدوارد سوليفان" الرئيس التنفيذي لشركة التدريب "فيلوسيتي كوتشينج": كلما زادت المصلحة الذاتية التي تظهرها الشركة في الأيام الأولى، قلّت الثقة، مضيفًا: أول شيء يجب أن يتذكره القادة أثناء عملية استدعاء المنتج هو أنه لا يتعلق بك.. إنه يتعلق بجعله مناسبًا لعميلك.
|
المصدر: Inc
التعليقات {{getCommentCount()}}
كن أول من يعلق على الخبر
رد{{comment.DisplayName}} على {{getCommenterName(comment.ParentThreadID)}}
{{comment.DisplayName}}
{{comment.ElapsedTime}}