هل ستنجح شركات الإعلانات في صراعها لاستعادة مكانتها في ظل هيمنة الرقمية؟

يعد العام الحالي هو الأسوأ بالنسبة لشركات الإعلانات القابضة الكبرى حول العالم، حيث انخفضت أسهم "دبليو بي بي" و"بابليكس" و"أومنيكوم" و"إنتربابليك جروب" بشكل حاد خلال الاثني عشر شهراً الماضية.



تعيد شركات السلع الاستهلاكية التفكير في إنفاقها التسويقي مع الارتياب من فعالية الإعلانات الرقمية، وهذا ما يحاول تقرير "فاينانشيال تايمز" الإجابة عنه في محاولة لاستشراف مستقبل هذه الشركات.

هيمنة الإعلانات الرقمية



- يتعرض نموذج أعمال شركات الإعلانات - التي تجمع بشكل تقليدي بين وكالات الإبداع وشراء وسائط الإعلام ومجموعات التخطيط - للهجوم على جبهات متعددة.

- يضغط المستثمرون النشطون على أكبر المعلنين لخفض الإنفاق بينما ظهرت شركات الخدمات المهنية مثل "أكسنتشر" كمنافسين للوكالات الكبرى.

- في الوقت نفسه، أصبح "فيسبوك" و"جوجل" يشكلان احتكاراً ثنائياً للسوق الرقمي، ويمثلان نحو 60% من سوق الإعلانات الرقمية العالمية.

- يرى محللون أنه يُنظر إلى شركات الإعلان على أنها ضعيفة وغير محايدة، كما أن أداءها يشير إلى أن هناك شيئا خاطئا فمع نمو السوق إلا أنها لا تنمو، وأثرت التعليقات السلبية من كبار العملاء على الشركات القابضة.

خفض ميزانيات الإعلان لمنتجي السلع الاستهلاكية



- خفضت "بروكتر آند جامبل" - أكبر معلن في العالم وصاحبة العلامات التجارية "بامبرز" و"تايد" - 100 مليون دولار من ميزانيتها للإعلانات الرقمية خلال الربع الثاني، حيث رأت عدم فائدتها في ما يتعلق بمدى وصولها للأشخاص الحقيقيين، وأكدت أن هذا التخفيض لم يؤثر على نموها.

- تنوي "بي آند جي" تقليص ميزانيتها التسويقية بأكثر من ملياري دولار في السنوات الخمس المقبلة في إطار سعيها لزيادة الأرباح، وسيأتي حوالي 500 مليون دولار من هذا المبلغ مباشرة من الأموال المدفوعة للوكالات الإعلانية، لتخفض بالفعل نصف الوكالات التي تعمل معها.

- أنفقت "يونيليفر" - ثاني أكبر معلن في العالم - 7.7 مليار يورو على التسويق في العام الماضي مقابل 7.3 مليار يورو في عام 2013، ومن المتوقع أن تنفق الشركة نفس القيمة هذا العام.

- لكن الشركة مالكة العلامات التجارية الشهيرة "صانسيلك" و"برسيل" تغير أيضاً خططها التسويقية بإنفاق أموال أقل على الإعلانات.

- تقوم "يونيليفر" بعمل عدد أقل من الإعلانات ولكنها تبثها لفترة أطول، بعد أن أدركت أن 95% من إعلاناتها التجارية يجري استبدالها بسرعة قبل أن تصبح فعالة.

- قالت الشركة في يوليو/تموز إنها وفرت 300 مليون يورو (353.73 مليون دولار) بفضل هذا النهج، ما أدى إلى انخفاض إنفاقها على الوكالات الإعلانية بنسبة 17% في النصف الأول من هذا العام مقارنة بالعام الماضي.

- يراقب الرئيس التنفيذي لـ "دبليو بي بي" السير "مارتن سوريل" الاتجاهات الحالية التي تمارس ضغوطاً على أعماله، ويرى أن هذه الضغوط دورية أكثر من كونها هيكلية.

- استثمرت الشركة في التسويق خلال العام الحالي نفس المبلغ الذي استثمرته العام الماضي، مع إطلاق منتجات جديدة في النصف الثاني ما يعني المزيد من الإنفاق الإعلاني.

- قد يسبب هذا بعض الراحة للشركات القابضة مثل "دبليو بي بي" التي خفضت توقعاتها للنمو ثلاث مرات هذا العام.

هل يمكن لشركات الإعلانات الانتعاش مرة أخرى؟



- أوضح محللون أن المحركات الرئيسية ليست ناتجة عن ضغط الناشطين ولكن بسبب التغييرات في سلوك المستهلك واستخدام البشر للتكنولوجيا.

- في رأيهم، أصبحت الشركات تفضل توجيه ميزانية التسويق إلى تجربة العملاء الشخصية مثل التكاليف المرتبطة بتطوير تطبيقات الجوالات التي تسمح للعلامات التجارية بالاتصال المباشر مع عملائها بدلاً من الإعلان التقليدي وهو ما يشكل تحدياً كبيراً على شركات الإعلانات.

- إلا أن الرئيس التنفيذي لـ "دبليو بي بي" لا يزال متفائلاً بشأن نمو الشركات الإعلانية القابضة، موضحاً أن الشركات ستضطر إلى الاستثمار في الابتكار من أجل المنافسة مع الناجحين أمثال "أمازون" التي أصبحت تصنع منتجاتها.

- أضاف أن حجم المنتجات المتزايد يشكل ضغطاً على شركات السلع الاستهلاكية المعبأة، ومن الضروري لمواجهة هذا الاتجاه الاهتمام بالابتكار وخلق علامة تجارية مميزة تؤهلها للمنافسة وسط سوق شرسة.