كيف يمكن تحويل التجربة إلى سلعة وحصد الأرباح؟

- لطالما كانت تجربة العملاء أولوية قصوى بالنسبة للشركات والمستهلكين على حد سواء لعدة سنوات، إلا أن فكرة "التجربة هي مصدر للقيمة" تعود إلى مطلع هذه الألفية.

- عندما صاغ الكاتبان جيمس جيلمور وجوزيف باين مصطلح "اقتصاد التجربة" (Experience Economy)، واعتمداه كعنوان لكتابهما الرائد.

- بحسب باين وجيلمور، يجب على الشركات تنظيم تجارب لا تُنسى لعملائها، ومن ثم، تصبح هذه التجارب هي نفسها المنتج.

- في السياق ذاته، كشفت دراسة استقصائية شملت ما يقرب من 2000 من محترفي الأعمال عن أن تجربة العملاء تُعد أولوية قصوى للسنوات الخمس المقبلة.

- كما كشفت أيضًا أنه بحلول عام 2020، ستتفوق تجربة العملاء على المنتج والسعر كعامل مميز للعلامة التجارية.

- مما لا شك فيه أن أكبر عامل تمكين للتجربة هو التكنولوجيا، فهي تسهل الابتكار والمشاركة الشخصية، والتي تشكل أساس التجارب.

- في الأشهر الـ 12-15 الماضية من الوباء، لعبت الرقمنة دورًا حيويًا في الحفاظ على التجارب في كل فئة استهلاكية وازدهار الشركات التي توفرها.

- بدأ اتجاه التركيز على تجربة العملاء منذ حوالي عقد من الزمان في صناعات معينة، وقد أصبحت بعض العلامات التجارية مرادفًا لها، مثل ديزني التي تقدم دائمًا تجارب رائعة في المتنزهات ومتاجر البيع بالتجزئة.

- كذلك تقدم صناعة البيع بالتجزئة بعض الأمثلة الممتازة وكانت من بين أولى الصناعات للتقدم نحو تجربة العملاء الرقمية.

- تأخر اعتماد الخدمات المالية ولكنها بدأت الآن في مجال الخدمات المصرفية للأفراد، حيث أكد 70% من المشاركين من المؤسسات المالية في الاستطلاع على أن مبادرات تجربة العملاء ستكون مجالًا استثماريًا رئيسيًا في عام 2021.

دور العنصر البشري

- إن توفير وسائل التكنولوجيا لا يضمن تجربة رابحة. في معظم الأحيان، يكون العنصر البشري هو أكبر عامل للنجاح، حيث يلعب دورًا في التعاطف والمشاركة والتخصيص.

 - وهذا أمر منطقي لأنه فيما يتعلق بالمنتجات المتميزة للمستهلك، لا يمكن فصل التجربة عن الإنسان الذي يمر بها.

- استفادت الشركات، مثل (VRHealth)، من هذا الأمر في إنشاء برامج الواقع الافتراضي للمرضى الذين يخضعون لإجراءات طبية لإصدار الإرشادات الطبية لهم وطمأنتهم.

- مثال آخر معروف هو سلاك (Slack)، وهي منصة اتصالات للأعمال، حيث تتبع أخلاقيات الخدمة للاستماع إلى العملاء وتحسين جودة الخدمة المقدمة بناءً على التعليقات.

- في حالة التجارب الرائعة من الشركات التي لا تكون افتراضية بالكامل، فإن العامل الرئيسي للنجاح هو العلاقات الشخصية مع العملاء في الفضاء المادي.

- ووفقًا لاستطلاع أُجري قبل بضع سنوات حول مستقبل تجربة العملاء، أكد 82% من الشركات الأفضل أداءً أنها أولت اهتمامًا وثيقًا للتجربة الإنسانية في المجال الرقمي والتكنولوجيا.

عندما تكون للتجربة قيمة

- بحكم التعريف، فإن اقتصاد التجربة هو اقتصاد تخلق فيه التجربة قيمة اقتصادية. وهذا يعني أن المنظمات التي لديها أفضل الخبرات يجب أن تكون قادرة على تحصيل رسوم مقابل ذلك.

- إلا أن العديد من الشركات، باستثناء شركة آبل، لم تتقن تسعير التجربة بعد.

- يبدو أن أمازون قد أخذت في الاعتبار تكلفة تجربتها الاستثنائية — فهي واحدة من الشركات القليلة التي تحسب تكلفة استبدال منتج معيب حتى قبل إعادته — في نموذج التسعير الخاص بها.

- حقق موقع (Airbnb) – وهو موقع يتيح للأشخاص تأجير واستئجار أماكن للسكن - أرباحًا من تجربة الإقامة من خلال الجولات المنسقة، وبعضها عبر الإنترنت.

- أما في القطاع المصرفي، تقدم البنوك أمثلة جيدة على دمج الخدمات المالية في تجارب الاستهلاك الأولية للعملاء من خلال أسواقها عبر الإنترنت للسيارات المستعملة والممتلكات والمرافق والسفر.

التجربة هي عماد المستقبل.

- مع تعمقنا في اقتصاد التجربة، ستحاول المزيد من الشركات تحقيق الدخل من تجربة العملاء بما يتجاوز العروض المخصصة الشائعة اليوم.

- في الوقت الحالي، من الآمن افتراض أن الخدمات المصرفية، مثل الصناعات الأخرى، ستستمر مع نموذج هجين حيث ستمر المعاملات في الغالب عبر القنوات الرقمية، حتى مع بقاء الفروع التقليدية.

- ما سيحدث بشكل متزايد هو أنه سيتم إعادة تصميم فروع البنوك التي تم بناؤها تقليديًا لتسهيل المعاملات كقنوات للتفاعل والمشاركة.

- أيضًا في اقتصاد التجربة، وفقًا لجيلمور وباين، فإن الوقت هو عملة القيمة. يرى المستهلكون القيمة إما في الوقت الذي يقضونه بشكل جيد أو في الوقت الذي يتم توفيره بشكل جيد.

- في النموذج الهجين للخدمات المصرفية، ستركز القنوات الرقمية على تحسين الكفاءة من المعاملات السريعة، وسهولة التنقل، على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع — لذلك يتم توفير الوقت بشكل جيد.

- وفي الوقت ذاته، ستركز القنوات المادية على العلاقات والمشاركة حتى يشعر العملاء بأنهم يقضون وقتهم بشكل جيد.

- وهذا يعني أنه في السباق نحو الرقمنة، يجب على البنوك ألا تهمل تحويل منافذها التقليدية لتقديم أفضل تجربة للعملاء.

المصدر: فوربس