مراجعة كتاب: تحويل الابتكار إلى أموالٍ

إن السبيل الوحيد لاستمرارية الأعمال التجاريَّة هو الابتكار. بيد أن معدلات الفشل في الابتكار مرتفعة على نحوٍ صادم؛ فهناك 3 من كل 4 منتجات (أو خدمات) لا تحقق الإيرادات أو الأرباح المتوقَّعة، أو حتى تفشل فشلًا مدويًا.

في كتاب "تحويل الابتكار إلى أموال"، يضعُ المؤلِّفان "مادهافن رامانوجام" و"جورج تاك" قواعدَ لتحويل الابتكار إلى أموال، وهي قواعد تستندُ إلى الدروس المستفادة من خبرة امتدت لما يربو عن 30 عامًا من عملهما في شركة سايمون-كوتشر (Simon Kucher) على آلاف المشاريع.

ومن أبرز الأمور التي يركزان عليها في هذا الكتاب هو تحديد عددٍ من المشكلات التي تواجه المنتجات الجديدة، مع طَرْح الحلول الملائمة كي تتمكَّن من جني الأموال.

أولًا: فهم استعداد العملاء لدفع سعر المنتج

تتمثل إحدى أكبر المشكلات المتعلقة بالابتكار في الفشل في عدم وضع استعداد العملاء للدفع كأولوية في صميم أنشطة المنتج.

يُبيِّنُ الكتاب أن هناك أربع فئاتٍ أساسية تندرج تحتها أسباب فشل المنتجات، وهي:

1- وجود العديد من الميزات (Feature Shocks)

إن إضافة العديد من الميزات في منتج واحد يجعلنا أمام منتج لا يرغب معظم العملاء في دفع ثمنه، وفي الغالب يكون سعره مبالغاً فيه.

2- الابتكار المتواضع (Minivations)

يحدث عندما تبتكر منتجاً ملائماً للسوق ولكن يكون سعره منخفضاً للغاية، مما يضيع فرصة تحقيق كامل إمكاناته في تحقيق الإيرادات.

3- الجواهر المخفيَّة (Hidden Gems)

هو عبارة عن منتج لديه إمكانية تحقيق مبيعات كبيرة إلا أنه يتم طرحه في السوق بشكل خاطئ إما لأن الشركة لا تدرك قيمته أو تفتقر إلى الكفاءات اللازمة لتقديمها إلى السوق.

4- الموتى الأحياء (Undeads)

هو منتج مبتكر لا يريده العملاء ومع ذلك نبالغ في تقدير قيمته ونستمر في طرحه في الأسواق.

ثانيًا: أن يكون لديك مبادئ وإستراتيجية تسعير مناسبة.

استراتيجية التسعير هي خطتنا قصيرة وطويلة الأجل لتحقيق الدخل.

إستراتيجية تسعير عالية المستوى

إن أيّ إستراتيجية شاملة يجب أن يكون لها أهداف قابلة للقياس وإطار زمني محدّد للتنفيذ. يتمثل النهج الشائع في تحديد هدف أساسي واحد وإرساء المبادئ الأساسية التي ينبغي أن توجهنا نحو تلك الإستراتيجية.

مبادئ تحديد الأسعار

مبادئ تحديد الأسعار هي التكتيكات التي تساعدنا على تحقيق إستراتيجيتنا، وهي بمثابة صمام أمان لمنع اتخاذ قرارات عاطفية غير مباشرة. وتشمل:

- نموذج تحقيق الدخل: كيف سنحاسب عملاءنا؟

- أفضلية السعر: هل سيكون لنقاط السعر لدينا أفضلية؟ هل على أساس المنطقة أم قطاع الصناعة؟ إلخ.

- الحد الأدنى للسعر: ما الحد الأدنى الذي لن نسعّر تحته أبدًا؟ ما الحد الأقصى للخصم الذي سنمنحه؟

- زيادات الأسعار: هل نزيد السعر بمرور الوقت؟ كم مرة؟

مبادئ رد الفعل

إذا لم نخطط مسبقًا لكيفية تفاعلنا مع تحولات السوق، فهناك احتمال كبير أن تكون ردود أفعالنا عاطفية وعفوية. تأتي مبادئ رد الفعل في نهجَيْـن:

- ردود الفعل الترويجية: ما إذا كان سيتم الترويج ومن سيتلقى هذه العروض الترويجية ومتى. وأيضًا، ما هو نهج الترويج الذي سنتجنبه.

- ردود الفعل التنافسية: ويُقصد بها التحركات المضادة لردود أفعال المنافسين المحتملين.

مثال: إستراتيجية عالية المستوى

على مدار العامين المقبلين، نخطط لزيادة الإيرادات بنسبة 40%. سنحقق ذلك من خلال تحديد سعر ممتاز مقابل الشركة الرائدة في السوق في قطاعات المستهلكين الأساسية وخصم السعر في قطاعات المستهلكين النامية. هذا لأننا نؤمن بالفرص التالية:

- لا يمكننا إجراء تحركات جذرية في الأسعار: تحدد الشركة الرائدة في السوق توقعات الأسعار لعملائنا.

- لن نفقد العديد من المستهلكين الأساسيين: هؤلاء المستهلكون غير حساسين نسبيًا للأسعار وعندهم ولاء لعلامتنا التجارية، حتى لو فرضنا زيادة طفيفة.

- يمكننا توصيل ميزتنا السعرية في قطاعات النمو: المستهلكون في قطاعات النمو لدينا هم أكثر حساسية للسعر ويحاولون مقارنة الأسعار بشكل مباشر مع أسعار منافسينا.

مبادئ تحديد الأسعار

- اعتماد إستراتيجية تعظيم الربح.

- التسعير على أساس الاشتراك.

- التمييز بين الأسعار حسب الصناعة.

- عدم الخصم أكثر من 50%.

- زيادة الأسعار بمرور الوقت، ويجب أن تكون الزيادة حوالي 3% أعلى من معدل التضخم.

مبادئ رد الفعل

- تقديم العروض الترويجية للعملاء الجدد فقط. لن تتجاوز مدة التسعير الترويجي شهرًا واحدًا ولن تزيد أبدًا عن 25%.

- إضافة قيمة للحفاظ على السعر طالما أن تخفيض السعر من المنافسة أقل من 20%. البدء في تغيير السعر فقط إذا تجاوز فرق السعر 20%.

ثالثًا: التحدث مع عملائك حول استعدادهم لدفع سعر المنتج

المصدر: بوت كامب (Bootcamp)