ما المفهوم الذي طبقه ماكدونالدز في مطاعمه للتغلب على انخفاض المبيعات؟

في عام 2015 عانت سلسلة مطاعم "ماكدونالدز" من تحديات عديدة، إذ انخفضت مبيعاتها في أوروبا بنسبة 1.4% خلال السنوات الست الماضية، كما انخفضت مبيعاتها في الولايات المتحدة الأمريكية بنسبة 3.3%، وبنحو 10% في أفريقيا والشرق الأوسط.

ولم يكن الحل المتاح أمام "ماكدونالدز" لمواجهة التحديات التي يواجهها أن يخفض أسعار وجباته الأساسية، مثل "بيج ماك"، ولكن أن يزيد وتيرة الشراء، وهوامش الربح من خلال المنتجات الجديدة.

لكن هذا كان بمثابة تحد آخر، حيث أظهرت دراسات عديدة أن الأشخاص يميلون إلى الالتزام بالخيارات التي يختارونها عادة، بغض النظر عن عدد الخيارات المتاحة، فعندما يكون العميل على سبيل المثال معتاداً على طلب "بيج ماك" مع "ميلك شيك" شوكولاتة على مدى 20 عاماً، فكيف يمكن أن يدفع "ماكدونالدز" هذا العميل لإنفاق دولار واحد إضافي.

استجاب "ماكدونالدز" لهذا التحدي والتحديات الأخرى، بتطبيق مفهوم جديد، مما ساعد على نمو مبيعاته مرة أخرى.

1- الوصول والدخول

بمجرد أن يصل العميل إلى أي مطعم من مطاعم "ماكدونالدز"، سيرى صوراً جذابة لمجموعة ساندوتشات "signature"، بدون أي معلومات عن الأسعار.

تعتمد "ماكدونالدز" في ذلك على الأبحاث التي تشير إلى أن الخيارات الأولى التي يراها الشخص، عادة ما تكون الخيارات التي يتخذها، ومن ثم لكي يقوم "ماكدونالدز" بإحداث تغييرات في عادات الشراء لدى العملاء، كان عليه التحكم في الخيار الأول من وجباته.

ورغم أن إنفاق الأموال أمر مؤلم، إلا أن الترويج لوجبات "ماكدونالدز" من خلال صور جذابة، بدون أسعار حتى، يجعل العملاء يتخذون قرار الشراء بسهولة دون التفكير في خسارة الأموال.

2- قائمة طعام "ماكدونالدز" وواجهة المستخدم الشهيرة

يبلغ عدد الأشخاص الذين يتناولون وجبات "ماكدونالدز" شهرياً 2.3 مليار، وفي مقابل هذا العدد الكبير من العملاء هناك عدد قليل من التحليلات الخاصة بواجهة المستخدم التي تحوي قوائم طعام "ماكدونالدز".

ويستثمر "ماكدونالدز" بشكل جيد في شاشاته الرقمية، والتي تحتوي على إشارات متحركة للفت الانتباه إلى عناصر محددة، مما يساعد على توجيه انتباه الأشخاص لعناصر جديدة ربما لم يفكروا بها من قبل.

ونظراً لأنه يمكن الاحتفاظ بسبعة عناصر في الذاكرة العاملة، فمن المهم أن تملأ العلامة التجارية الذاكرة العاملة لدى العملاء بالخيارات الصحيحة، إذا ما أرادت دفع الأشخاص للتخلي عن سلوكهم المكتسب.

لذلك يحرص "ماكدونالدز" على أن تحتوى القوائم الرئيسية على 6 أو 7 عناصر فقط، ومن بينها عنصر واحد فقط يمثل خياراً تقليدياً، مما يزيد احتمالية اختيار وتجربة العناصر المتبقية.

3- طلب الطعام والحصول عليه

أعاد "ماكدونالدز" تصميم تجربة طلب الطعام في مطاعمه، من خلال تقسيم التجربة، وتقديم أدوات جديدة، ففي النظام القديم كان الأشخاص يطلبون الطعام ويدفعون ويحصلون على وجباتهم من نفس المكان.

الآن يتم تقسيم التجربة، بحيث يكون هناك مكان مخصص لطلب الطعام، وآخر للحصول على الوجبات، مما يحسن الكفاءة التشغيلية، ويجعل العميل ينتظر وقتاً أقل، ويشعره بأن عملية طلب الطعام تتم على نحو سريع.

وعلاوة على ذلك يستخدم "ماكدونالدز" الآن نظام التذاكر، مما يساعد الأفراد على معرفة أرقامهم في الطابور، ويقلل من قلق عدم معرفة مدة الانتظار، وهذا يوفر تجربة انتظار أفضل من الناحية النفسية.

ساهمت الخدمة الذاتية في تحسين تجربة المستخدم، فبدلاً من أن يشعر الشخص بأنه مضطر للإسراع في اختيار الوجبات والدفع، لأن هناك آخرين خلفه في الطابور، أصبح بإمكانه أن يختار ما يريده دون تعجل من خلال أجهزة الخدمة الذاتية.

4- تقديم خدمة عملاء أفضل

تتيح إمكانية طلب الطعام عبر الهاتف للعملاء أن يطلبوا وجباتهم قبل وصولهم إلى المطعم، مما يقلل من وقت الانتظار أيضاً، ويشعر العملاء بأن عملية طلب الطعام من "ماكدونالدز" صارت أسرع.

كما أن سهولة وسرعة توصيل الطلبات إلى المنازل، ساهمت في تحسين تجربة العملاء بشكل كبير أيضاً، فتجربة الأشخاص لا تقتصر على طلب وجبات "ماكدونالدز" عندما يكونون خارج المنزل فقط، بل يمكنهم الآن طلب ما يريدون بسرعة وسهولة، عندما لا يرغبون في مغادرة المنزل.

المصدر: behavioraleconomics.com