لماذا قد يشتري البعض حقيبة يد ثمنها 500 ألف دولار؟

من المعروف أن أفضل طريقة لبناء رابطة عاطفية قوية مع شخص ما، هي بناء الثقة معه، لذلك تستثمر العديد من الشركات الكثيرَ من الأموال والجهود في إدارة علاقات العملاء، وكسب رضاهم، لكن على الجانب الآخر تقوم بعض العلامات التجارية بالعكس تماماً.

ويفسّر علماء النفس الدافع وراء ذلك بأن العلاقات السلبية يمكن أن تخلق روابط عاطفية أقوى، من تلك التي تخلقها العلاقات الإيجابية.

ووفقاً لنظرية "التعزيز المتقطع" تكون المكافآت غير المتوقعة أكثر إغراءً من المكافآت المتكررة التي تقدم وفق نمط معين، ومن ثم فإن مكافأة غير متوقعة، مثل وصول حقيبة اليد التي كان من الصعب العثور عليها إلى أحد المتاجر المحلية، يمكن أن تؤثرعلى سلوكيات الأشخاص، وتدفعهم لاتخاذ إجراء محدد، مثل شراء الحقيبة على الفور.

الغرائز البشرية واستراتيجيات التسويق

- تستفيد بعض العلامات التجارية من رد فعل الدماغ البشري على المكافآت المتقطعة، ومن بينها الشركة الفرنسية "هيرميس" للسلع الفاخرة، والتي تعد من أقوى العلامات التجارية في العالم.

تتراوح أسعار حقائب "بيركين" من "هيرميس" بين 9 آلاف دولار إلى 500 ألف دولار، ورغم عدم وجود شعارات بارزة على هذه الحقائب، إلا أن "بيركين" صارت رمزاً للمكانة الرفيعة.

- من المثير للاهتمام أن شركة "هيرميس" قامت ببناء علامتها التجارية بدون قسم تسويق، واستخدمت بدلاً من ذلك استراتيجية تعتمد على العلاقات الشخصية، وتتعارض هذه الطريقة مع النماذج التقليدية التي تركز على العملاء.

- نظراً لندرة حقائب "بيركين" المصنوعة يدوياً، وارتفاع الطلب عليها، يحتاج العملاء إلى إقامة علاقة جيدة مع شركاء المبيعات، من أجل الحصول على فرصة لشراء حقائب "بيركين"، وتشير التقارير إلى انتظار العملاء لسنوات من أجل شراء حقيبة واحدة.

- يمكن للعملاء خلال وقت الانتظار أن يشتروا عطراً فاخراً، أو وشاحاً راقياً، أو ساعة فخمة، لتقوية العلاقة مع البائع، وحتى إذا حظى العميل بفرصة لشراء الحقيبة، لن يكون بإمكانه اختيار اللون، أو نوع الجلد، أو الحجم، لأن كل حقيبة مصنوعة يدوياً بشكل فريد.

- نظراً لعدم وجود حقيبتين متشابهتين، فإن المزايا التي يحصل عليها العميل تكون غير محددة، لكن ذلك لا يمنع العملاء من شراء هذه الحقائب.

- في النهاية تعد استراتيجية "التعزيز المتقطع" واحدة من بين استراتيجيات عديدة تستخدمها العلامات التجارية للتأثير على سلوكيات العملاء، لذلك من المهم أن يسأل العميل نفسه قبل اتخاذ قرار الشراء، ما إذا كان بحاجة فعلاً إلى حقيبة يد باهظة الثمن مصنوعة من جلد تمساح في جبال الهيمالايا أم لا.

المصدر: سيكولوجي توداي