الرجل الذي وضع الصابون في زجاجات.. كيف خدع مندوب مبيعات أكبر شركات المنتجات الاستهلاكية في العالم؟

في عام 1964 ترك مندوب المبيعات الأمريكي البالغ من العمر 28 عامًا "روبرت تايلور" عمله في شركة مستحضرات التجميل "جونسون آند جونسون" ليؤسس شركته الخاصة، مستعينًا في ذلك بمدخراته التي لم تتجاوز حينها الثلاثة آلاف دولار.

وتخصصت شركته التي أطلق عليها اسم "مينيتونكا كوبوريشن" في صناعة الصابون ومستحضرات التجميل. وكان "تايلور" مبدعًا في تطوير المنتجات الخاصة به ومولعًا بتجربة كل جديد، وهو ما ساهم في وقوف الشركة على أقدامها بسرعة لتصبح واحدة من أبرز الشركات الصغيرة العاملة بهذا المجال.

الصابون السائل

في عام 1977 لاحظ "تايلور" معاناة المستهلكين الأمريكيين من الفوضى التي يسببها الصابون الصلب في الحمامات سواء في البيوت أو الشركات، ومن هنا خطرت له فكرة صناعة صابون سائل، في هذه الأثناء كان الصابون السائل موجودًا بالفعل، لكن دون انتشار على نطاق واسع من قبل المستهلكين، لأنه كان يستعمل في استخدامات أخرى غير غسل الأيدي.

طوّر "تايلور" تركيبة خاصة من الصابون السائل الذي أطلق عليه اسم "سوفت سوب"، وقرر تعبئته في زجاجات صغيرة بها مضخات من أجل طرحها على نطاق ضيق في السوق المحلي لقياس رد فعل المستهلكين تجاه منتجه الجديد، ولحسن حظه كانت النتائج أكثر من رائعة، واختفى الصابون من على أرفف المتاجر في فترة قصيرة، واتضح أن كثيرًا من الأمريكيين أكثر من أعجبوا بفكرة الصابون السائل المعبأ في زجاجات بمضخات.

في العام 1979 أصبح "تايلور" مستعدًا لطرح صابونه السائل في كامل الولايات المتحدة، ولكنه كان خائفًا من قيام الشركات الكبرى في السوق مثل "جونسون آند جونسون" و"بروكتر آند جامبل" بتقليد منتجه، وسرقة السوق الجديد الذي خلقه بنفسه في لحظة، مستعينة في ذلك بإمكاناتها الإنتاجية والتسويقية الضخمة التي لا تمتلك شركته "مينيتونكا" عشرها.

ما عزز من هذا الخوف لدى "تايلور" هو قيام نفس الشركات قبل سنوات بتقليد "شامبو الفواكه" الخاص به، والذي اقتنص حصة سوقية معتبرة بمجرد نزوله السوق قبل أن يتم تقليده من قبل الكبار الذين كان لديهم القدرة على وضع منتجاتهم على كل رف في المتاجر الأمريكية في فترة بسيطة، لينزوي بعدها المنتج الأصلي الخاص بـ"تايلور".

الكل يراقب تحركات "تايلور"

في هذه الأثناء كانت الشركات الكبرى تراقب بالفعل تحركات "تايلور" وشركته "مينيتونكا"، ولكنها فضلت عدم دخول سوق الصابون السائل في هذه المرحلة وانتظار رد فعل المستهلكين تجاه الـ"سوفت سوب"، لماذا فضلوا الانتظار؟ في تلك الفترة كان نجاح الصابون السائل أمرًا غير مضمون، خاصة أنه موجود بالفعل منذ سنوات، ولم يكن هناك سبب مقنع لأن يترك الناس الصابون الصلب ويتحولوا إليه.

وفي ضوء عدم وضوح مستقبل الصابون السائل، كان من المنطقي بالنسبة للشركات الكبرى أن توفر أموالها وتجلس وتراقب رد فعل السوق تجاه منتج "تايلور" الذي لا يوجد به جديد سوى أنه معبأ في زجاجة بها مضخة، وتدعو الله أن يفشل، حيث إن الصابون السائل لو نجح سيكون نجاحه بالتأكيد على حساب مبيعات سوق الصابون الصلب الذي يسيطرون على سوقه.

كانت خطة الشركات الكبرى في حال نجاح "سوفت سوب" هي أن تسارع لدخول السوق بمنتج مشابه، لكي تأكل نفسها بنفسها بدلًا من أن يأكلها "تايلور"، كما اعتقدت أنها قادرة على استرداد أي حصة سوقية قد يأخذها "تايلور" منها في هذه الفترة بمجرد دخولها السوق، وهذا كان السيناريو الأرجح بالفعل، في ظل امتلاك هذه الشركات للعلامات التجارية المرموقة وقنوات التوزيع.

في العام 1980 بدأ "تايلور" في طرح صابونه "سوفت سوب" في كامل أرجاء الولايات المتحدة، ليحقق في غضون فترة قصير نجاحًا منقطع النظير، ففي أقل من 6 أشهر باع "تايلور" صابونًا سائلاً بقيمة 25 مليون دولار، وبحلول نهاية العام الأول وصلت المبيعات إلى 39 مليون دولار.

في هذه اللحظة سارع الكبار والصغار في الصناعة على حد سواء إلى الدخول بسرعة إلى سوق الصابون السائل من أجل مزاحمة "تايلور" الذي يهدد بمنتجه الجديد واحدًا من أهم خطوط الإنتاج لديهم وهو خط الصابون الصلب، ولكن الجميع اصطدم بمفاجأة غير سارة! لا توجد مضخات في السوق!

كمين!

قبل أن يطرح "سوفت سوب" في السوق، ذهب "تايلور" إلى الشركتين الوحيدتين في الولايات المتحدة اللتين تصنعان المضخات التي توضع على زجاجات الصابون، واشترى منهما كامل إنتاجهما لمدة عامين مقبلين، ودفع لهما 12 مليون دولار مقابل 100 مليون مضخة، بواقع 12 سنتًا للمضخة الواحدة، وفي نفس اللحظة، قام بإطلاق حملة إعلانية بقيمة 8 ملايين دولار.

كان هدف "تايلور" من وراء هذه الخطوة هو تعطيل دخول المنافسين وبالأخص الشركات الكبرى لأطول فترة ممكنة؛ حتى يتسنى له ترسيخ أقدام علامته التجارية الجديدة التي لا تتمتع بالشعبية التي تحظى بها العلامات التجارية للكبار، كانت هذه مقامرة ومجازفة من جانبه، بالنظر إلى أن شركته بالكامل لا تساوي أصلًا هذا المبلغ، كما أن المستثمرين الذين أعطوه هذه الأموال لن يرحموه لو مضت الأمور على نحو غير مرغوب.

في أول عامين سيطر "تايلور" وحده تقريبًا على سوق الصابون السائل في الولايات المتحدة، مما ساهم في ارتفاع إيرادات الشركة لتصل إلى 96 مليون دولار في العام الثاني، في حين ارتفع سعر سهمها من 1.25 دولار في عام 1979 إلى 18.25 في عام 1981.

بعد انتهاء العامين، سارعت "بروكتر آند جامبل" لدخول سوق الصابون السائل، ولكن لسوء حظها وحسن حظ "تايلور" فشل منتجها الجديد الذي أصدرته تحت اسم علامة تجارية جديدة، وهو ما أضاع منها عامًا آخر، قبل أن تعيد طرحه مرة أخرى في عام 1983 ولكن هذه المرة تحت اسم علامتها التجارية المرموقة المعروفة باسم "إيفوري".

بحلول عام 1985، بلغت قيمة سوق الصابون السائل في الولايات المتحدة 100 مليون دولار، واستحوذ صابون "إيفوري" على حصة منه تقترب نسبتها من 30%، فيما تصدر "سوفت سوب" السوق بحصة تبلغ 36%، بينما جاء في المركز الثالث الصابون الخاص بشركة "فورتشن براندز".

وبعدها بعامين، باع "تايلور" "مينيتونكا" إلى شركة منتجات التنظيف الأمريكية "كولجيت بالموليف" مقابل 61 مليون دولار. وفي يوليو من عام 1989 اشترتها "يونيليفر" الهولندية من "كولجيت بالموليف" مقابل 376.2 مليون دولار.

إلى يومنا هذا، تُدرس خطة "تايلور" الماكرة في الكثير من كليات إدارة الأعمال حول العالم باعتبارها واحدة من أذكى الخطط التجارية في القرن الماضي.

المصادر: أرقام – نيويورك تايمز – واشنطن بوست – فورتشن – الإندبندنت

كتاب: Co-opetition