لماذا يعتبر الـ"كاش باك" بديل المستقبل للتخفيضات التقليدية؟

أصبحت الكثير من الشركات والمتاجر تقدم عروضها الترويجية من خلال الـ"كاش باك" (استرداد النقود)، بدلًا من الخصومات التقليدية على المنتجات، في توجه صاعد في عالم الأعمال، مما يثير التساؤل حول الهدف من ذلك.

احتفاظ بالأموال

ويعني الـ"كاش باك" استعادة المستهلك نسبة من مبلغ المشتريات الذي أنفقه لدى الشركة أو المتجر بعد فترة (عادة من شهر إلى 3 أشهر) بحيث تتم إضافة المبالغ المستردة في حساب بطاقته الائتمانية، وذلك بدلًا من شراء السلع بمبلغ أقل بسبب ما تقدمه الشركات من تخفيضات.

ولعل الهدف الأول وراء ذلك هو رغبة الشركات في الاحتفاظ بما لديها من أموال لفترة أطول، فبدلًا من بيع السلعة بتخفيض 10% على سبيل المثال، يتم منح العميل "كاش باك" بنفس النسبة لتستمر الأموال في حسابات الشركة أو ضمن دورة رأس المال لمدة من شهر إلى ثلاثة أشهر، بما يزيد من ربحية الشركات.

وتشير دراسة للجمعية الأمريكية للإدارة إلى أن المستهلكين يعيدون إنفاق 9.6% من الأموال التي يحصلون عليها في نظام "كاش باك" في نفس الشركات التي حصلوا منها على النقود، بما يضمن فائدة مؤكدة تفوق التخفيضات التقليدية، حيث "إن أموال التخفيضات لا تعود للشركات مجددًا.

وتهدف الشركات في بعض الأحيان إلى تشجيع نوع معين من المبيعات على حساب نوع آخر، وعلى سبيل المثال، بدأت "أمازون" في منح "كاش باك" 5% للعديد من عملائها قبل 4 أعوام تقريبًا، شريطة أن تتم المبيعات باستخدام تطبيق الشركة على الجوال وليس من خلال الموقع الإلكتروني التقليدي.

تشجيع الولاء

كما تمنح العديد من المطاعم في الولايات المتحدة المستهلكين "كاش باك" على الشراء باستخدام التطبيق أيضًا، ومن ذلك ما تقدمه تطبيقات مثل "جلوفو" (تطبيق إسباني الأصل للتسوق) حيث يحصل مستخدمو التطبيق على "كاش باك" (وفي بعض الأحيان تخفيضات مباشرة) حال شرائهم باستخدام التطبيق.

غير أن الهدف الأهم وراء "كاش باك" هو منح العملاء "الموالين" ميزة على هؤلاء المؤقتين، لأنه عندما تستخدم الشركات العروض الترويجية المخفضة بشكل مفرط، يصبح ولاء عملائها مشروطًا فقط بالخصومات والتخفيضات، وليس ولاء للعلامة التجارية.

وتشجع الخصومات المباشرة أيضًا "سلوكيات غير محببة" للشركات، ومنها قيام العملاء بشراء ما يفوق احتياجاتهم كثيرًا في فترة التخفيضات وتخزين السلع، بما يحد من أرباح الشركات في فترة لاحقة بسبب وجود مخزون لدى المستهلكين بما يجعلهم في غير حاجة إلى تلك السلع لفترة.

ويشير موقع "سي نت" إلى أنه في متاجر التجزئة على سبيل المثال فإن 30-40% يركزون على شراء المنتجات المخفضة بغض النظر عن العلامة التجارية أو المتجر نفسه في الكثير من الأحيان، بينما في حالة إقرار نظام "كاش باك" فإن المتاجر تحصل على مستهلك أكثر ولاءً لها.

من أجل صورة ذهنية أفضل

تعتمد المتاجر والشركات في ذلك على منح "عروض حصرية" لبعض العملاء الذين يقومون بالشراء منها تحديدًا باستمرار، ولا تمنح الخصومات لكل المستهلكين، بما يقلل من المبالغ المنفقة على الخصومات أولًا ويعزز قيمة الولاء لدى المستهلكين ثانيًا.

وعلى سبيل المثال، تقدم "دومينوز بيتزا" في الولايات المتحدة عروض "كاش باك" من آن لآخر على المشتريات باستخدام البطاقة الائتمانية على ثالث مرة يشتري فيها المستهلك من منتجاتهم خلال الشهر نفسه، بما يحقق لها ولاء المستهلكين وإصرارهم على الشراء لأكثر من مرة للحصول على الـ"كاش باك".

وتشير دراسة الجمعية الأمريكية للإدارة إلى أن تقديم الخصومات المباشرة أيضًا يتسبب في "ضرر ذهني" لدى المستهلكين فيما يتعلق بالصورة العامة للشركات التي تقدم الخصومات، حيث يتساءل الكثير منهم عن سبب عدم البيع بهذا السعر باستمرار خاصة إذا كانت التخفيضات كبيرة.

ولا يتسبب نظام "كاش باك" في تكوين نفس هذه الصورة الذهنية، نظرًا لعدم حصول المستهلك على التخفيض مباشرة، ولارتباط التخفيضات بولاء المستهلك للشركة (المتجر) بما يجعله يشعر بأنه "يتم مكافئته" على ولائه ولا يحصل الجميع على ما يحصل هو عليه.