عادة ما يُنظر إلى العلامة التجارية باعتبارها شيئا غير ملموس، لذلك يصعب على كثيرين فهم القيمة التي تضيفها العلامة التجارية للشركة.
وقبل تحديد قيمة أي علامة تجارية ينبغي أولاً تحديد العناصر التي تشملها، فقد تضمن الشعار والتعبئة واستراتيجيات التسويق والأصول الرقمية وغيرها من الأمور.
فالعلامة التجارية هي كل شيء يربطه المستهلكون بصورة العلامة التجارية، لذلك فإن العلامات التجارية القوية لديها قيمة عالية.
ووفقًا لمجلة "فوربس" تتصدر شركة أبل قائمة أكثر العلامات التجارية قيمة في العالم بقيمة تبلغ 104.3 مليار دولار، تليها مايكروسوفت بقيمة 56.7 مليار دولار، ثم كوكاكولا بقيمة 54.9، يليها آي بي إم بقيمة 50.7 مليار دولار، ثم جوجل بقيمة 47.3 مليار دولار.
تقييم العلامة التجارية
تساعد العلامة التجارية على تمييز سلع الشركة وخدماتها عن سلع وخدمات الشركات المنافسة.
ولا يوجد مفهوم ثابت للقيمة، فهي تعني أشياءً مختلفة وفقًا لوجهة نظر كل شخص عنها، وبالتالي فإن قيمتها تتحدد حسب استخدامها.
وهناك عدة طرق لتقييم العلامة التجارية، وقد تتناسب إحدى الطرق مع علامة تجارية ولا تتناسب مع أخرى.
|
3 طرق لتقييم العلامة التجارية |
|
|
الطريقة |
الشرح |
|
1- التقييم على أساس التكلفة
|
- يتم تقييم العلامة التجارية وفقًا لهذه الطريقة بناءً على إجمالي التكاليف الفردية أو قيمة أصول وخصوم العلامة التجارية.
- تشير التكاليف هنا إلى إجمالي التكاليف التي أنفقتها المؤسسة منذ إنشائها مثل تكاليف الحملات الإعلانية والترويج وتكاليف الترخيص والتسجيل.
- يمكن استخدام هذه الطريقة مع العلامات التجارية التي تم إنشاؤها حديثًا أو في حالة إعادة تطوير العلامة التجارية.
- يتطلب استخدام هذه الطريقة تقييم تكاليف العلامة التجارية، وإدراج النفقات الفعلية مع النفقات الحالية.
- لا تمثل التكاليف التي تم حسابها بالضرورة القيمة الحالية للعلامة التجارية فقيمة العلامة التجارية التي تستخدم هذه الطريقة تكون مساوية للتكلفة التاريخية.
- التكلفة التاريخية هي القيمة المالية الأصلية لكل عناصر الشركة بما في ذلك الأصول.
- وهناك طريقتان لتقييم العلامة التجارية وفقًا للتكلفة:
تكاليف الإنشاء: يتم خلالها تقييم المبلغ المالي الذي تم إنفاقه على إنشاء العلامة التجارية.
قيمة الاستبدال: يتم خلالها تقييم حجم الاستثمار المطلوب لبناء علامة تجارية بوضع وحصة مماثلة لها في السوق.
|
|
2- التقييم على أساس السوق
|
- يتم التقييم وفقًا لهذه الطريقة بمقارنة العلامة التجارية بالعلامات التجارية الأخرى التي تم بيعها.
- قيمة العلامة التجارية في هذه الحالة تكون مساوية لأسعار معاملات السوق والعطاءات.
- هناك طريقتان تندرجان تحت هذا النهج في التقييم وهما:
نسبة السعر إلى الربح: تتم من خلال قسمة سعر السهم على أرباح الشركة لكل سهم، للحصول على نسبة سعر السهم إلى الأرباح، ويساعد ذلك على تحديد ما إذا كان السهم يتم تقييمه على أساس عادل.
مضاعفة العائدات: يتم قياس قيمة العلامة التجارية بناءً على صافي مبيعاتها أو إجمالي إيراداتها.
|
|
3- التقييم على أساس الدخل
|
- يتم من خلال تقييم صافي الأرباح المستقبلية للعلامة التجارية لتحديد القيمة الحالية لها.
- قيمة العلامة التجارية على أساس هذه الطريقة تساوي القيمة الحالية للدخل أو التدفقات النقدية أو وفورات التكلفة.
- هناك عدة طرق للتقييم على أساس الدخل وهي:
الإعفاء من الامتيازات: يتم التقييم وفقًا لمقدار الأموال التي على الشركة دفعها لاستخدام العلامة التجارية، إذا كانت مرخصة من طرف ثالث.
فائض الربح: يتم من خلال قياس قيمة الأرباح التي تتجاوز الأرباح المطلوبة لجذب المستثمرين، فهذه الأرباح الفائضة تمثل العلامة التجارية.
- السعر النسبي: تقييم تكلفة أرباح المنتج الذي تبيعه العلامة التجارية مقارنة بأرباح الشركات الأخرى العادية.
- رسملة الأرباح التاريخية: يعتمد التقييم على رسملة الأرباح التي حققتها العلامة التجارية.
|
التعليقات {{getCommentCount()}}
كن أول من يعلق على الخبر
رد{{comment.DisplayName}} على {{getCommenterName(comment.ParentThreadID)}}
{{comment.DisplayName}}
{{comment.ElapsedTime}}