دروس حول النجاح والفشل في السوق الصيني من واقع تجربتي "أوبر" و"ستاربكس"

تحاول بعض الشركات الأجنبية عند دخول السوق الصيني، استخدام تكتيكات الأعمال والتسويق التي اتبعتها في أماكن أخرى، ويقلل كثيرون من الحاجة لأبحاث السوق للمساعدة في تحديد النهج المحلي المطلوب.
 

وبطبيعة الحال يعاني المستثمرون الذين فشلوا في إدراك الفروق الدقيقة للسوق الصيني من أجل إبقاء أعمالهم على قيد الحياة، وفي التقرير التالي يرصد موقع "تشاينا بريفينج" الطرق المختلفة التي فشلت أو نجحت خلالها بعض الشركات.

ستاربكس: التسويق عبر الإنترنت
 

- تعد "ستاربكس" واحدة من أكثر العلامات التجارية الأجنبية شعبية في الصين، ولديها هناك نحو 2600 متجر، تمثل 10% من إجمالي المتاجر التي تملكها الشركة عالميًا، ويتوقع أن يصل العدد إلى 5 آلاف بحلول 2021.
 

- يرجع توسع سلسلة المقاهي السريع في الصين للطبقة الوسطى الصاعدة في الصين والتي تهتم كثيرًا بالعلامات والمنتجات الغربية، ورغم أن منتجات "ستاربكس" لا تختلف كثيرًا من مكان لآخر إلا أنها عكست بعض الأذواق المحلية.
 

- نجحت أيضًا "ستاربكس" في الصين من خلال عرض "بطاقة العضو النجم" في محاولة لمكافأة الرواد على ولائهم، ورغم أنهم يدفعون مقابلها إلا أنها عززت سمعة الشركة، وسجل بها حوالي 12 مليون شخص.
 

- علاوة على ذلك، حققت الشركة وصولا أفضل لعملائها، نظرًا لاتباعها استراتيجية التسويق عبر الإنترنت، لأنها تدرك أن قاعدة العملاء المستهدفين يعيشون في بيئة رقمية.
 

- على سبيل المثال، يستخدم تطبيق "ويشات" لإجراء 29% من إجمالي معاملات الدفع في "ستاربكس"، ونتيجة لذلك دخلت سلسلة المقاهي العالمية في شراكة استراتيجية مع الشركة المطورة للمنصة "تنسنت".

أوبر: المنافسة مع لاعبين محليين
 

- دخلت "أوبر" السوق الصيني عام 2014، وتجنبت في البداية الأخطاء التي عادة ما تقع فيها الشركات الأجنبية في الأماكن الجديدة، واستثمرت في شركة صينية "أوبر تشاينا" للتحايل على القيود المفروضة على الشركات الأجنبية.
 

- لكن لسوء الحظ قللت الشركة من المنافسين المحليين، فعندما قدمت للسوق الصيني كانت شركتا "ديدي" و"كويدي" في منتصف حرب على الحصة السوقية، وفي نهاية المطاف اندمجتا عام 2015 تحت اسم "ديدي شوكينغ".
 

- في ظل الهجرة المستمرة إلى الحضر تزايد تعداد سكان المدن بشكل كبير حتى إن خدمات النقل التقليدية لم تكن قادرة على استيعابهم، لكن السوق لم يكن ليسع شركتين بهذا الحجم الكبير.
 

- نشطت "ديدي" في السوق منذ عام 2012 وتوسعت في 300 مدينة وكان لديها حوالي 11 مليون مستخدم، مقابل 60 مدينة ومليون مستخدم لـ"أوبر" بحلول عام 2014، لذا كانت الهزيمة حتمية والاندماج لا مفر منه.
 

- يجب أن يكون تحليل التنافسية لا سيما من الشركات المحلية، جزءًا رئيسيًا من أي بحوث تسبق الاستثمار، وإلا فإن المستثمرين الأجانب سيخشون فقدان الوقت والمال في مغامرة غير مضمونة.

Airbnb: التوسع وراء اسم آخر
 

- على غرار "أوبر" واجهت "إير.بي.إن.بي" عقبات تنظيمية وأخرى مرتبطة بثقافة المجتمع أثناء دخولها إلى الصين، فمن الناحية الثقافية كانت هناك صعوبة في بناء ثقة في الربط بين ملاك المنازل والمستأجرين عبر منصتها.
 

- تعاملت "توجييا" المنافسة مع مسألة عدم الثقة من خلال إدارة ممتلكاتها الخاصة أو من خلال أطراف أخرى، ما يعني أنها تهتم بإرضاء الأذواق وتتولى مهام الخدمات المنزلية، وهو ما أشعر أصحاب المنازل بالأمان.
 

- أملًا في المنافسة، اعتبرت "إير.بي.إن.بي" نفسها منصة لبيع الخبرة المحلية، حيث كانت تقدم جولات بالمدن والمواقع المحلية، وركزت على المسافرين والمغامرين الشباب، واختارت اسم صيني هو "Aibiying- أيبيينغ" الذي يصعب نطقه.
 

- على الشركات عند اختيار اسم صيني النظر في عوامل مثل التعبير عن العلامة، وأن يكون الاسم سهل التذكر، ويوحي بالمهنية عند سماعه، بجانب التأكد من عدم إساءة تفسيره في اللغة الصينية.
 

- على أي حال عينت الشركة مؤخرًا نائبا جديدا لرئيسها للإشراف على السوق الصيني، وانتشرت شائعات حول استحواذ "توجيا" على أعمالها هناك، لكن حتى الآن تبدو "إير.بي.إن.بي" تركز على تعزيز حصتها في هذا السوق الهائل.